年5月,粮油领域的新消费品牌十月稻田,宣布完成B轮14.5亿人民币融资,本轮融资由红杉资本中国基金和云锋基金联合领投,CMC资本、泰合资本跟投。此外,十月稻田已于年引入启承资本3亿元投资,两轮合计17.5亿的融资额,创造了近五年大米等基础食材领域的融资额最高纪录。一时间十月稻田站在了舞台的中央,无数镁光灯、闪光灯照在这个新消费品牌身上,让每个人对他的未来都充满了无限的想象。
然而无限想象的未来,也注定充满了无限的挑战。因为大米、食用油所在的大粮油产业竞争高度激烈,所有品牌必须在战略上思考,如何突围金龙鱼、福临门、华润五丰等粮油巨头的笼罩,而对于希望立足C端的十月稻田来说,更为尤甚。实质上,大部分新消费品牌都面临着与十月稻田类似的竞争态势,均要从品牌战略上考虑如何打破传统巨头的强势压制。
一、粮油巨头三大杀器
品牌知名度高
以金龙鱼为例,其不仅签约了大量的体育明星、影视明星作为品牌代言人,而且还是央视的长期战略合作伙伴。根据相关数据,金龙鱼每年的广告费用高达数十亿元,其经典的广告语1:1:1早在多年之前就已家喻户晓,也因此在销量端把福临门等竞争对手远远甩开。
此外,金龙鱼虽然未直接在大米产品上投放广告,但早已成功实现了“金龙鱼”品牌光环从食用油到大米的迁移,因此金龙鱼大米也顺势成为广普消费者的心智首选。反观十月稻田,其品牌知名度更多集中于线上,因此对于广大线下购米群体而言,十月稻田品牌的打造仍任重道远。
渠道渗透率高
金龙鱼的经销商数量庞大,主要覆盖传统渠道及中小客户,并有利推动了渠道下沉。年的数据显示,金龙鱼共有家经销商,终端网点数量万+,已经实现了县级以上城市全覆盖。至今又2年多时间过去了,其渠道渗透率有增无减。此外,即便是近几年新兴的O2O平台,相关数据显示金龙鱼的铺货率也高居第一。
而十月稻田虽然借势电商红利快速崛起,目前在京东的市占率已达30%,在天猫超市已达40%以上。但在海量的线下渠道,十月稻田渠道渗透率偏低的问题,是其发展之路上必须翻越的一座大山。
价格优势巨大
金龙鱼不仅仅在食用油领域价格最为便宜,而且凭借其强大的供应链系统和采购网络,金龙鱼大米也是所有品牌中最具价格优势的。粮油产业流传着一个说法,大部分和金龙鱼竞争,并擅入金龙鱼主力价格带的品牌,其结局往往只有一个,那就是被金龙鱼在价格端大量消耗利润,最终因无法持续经营而被迫出局。
二、十月稻田战略窥探
客观来看,无论是品牌力还是渠道力,十月稻田与金龙鱼等粮油巨头相比可谓强弱悬殊。导致这一结果的原因或许有很多,但我们想从战略定位的视角来寻找答案。品牌的战略定位往往可以从企业的广告诉求中窥见一斑,以下为十月稻田的广告画面。
其广告诉求为:十月稻田,专注东北香米。此外,在其他一些宣传物料中,还诉求:十月稻田,东北好大米。从战略定位的角度讲,这些诉求存在如下三大战略弊端
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难以打破粮油巨头强势压制
在金龙鱼的大米产品中,东北米系列占比非常高,因此无论是“东北香米”还是“东北大米”,均是金龙鱼之强势所在。此外,虽然十月稻田在诉求“专注”、“好”,暗指金龙鱼做油出身,卖米不专注、专业,但根据我们对大量消费者的访谈调研发现,消费者对金龙鱼等粮油基本无此负面认知。否则,粮油巨头也无法在大米行业成就百亿规模。
难以对抗东北军团强势品牌
在大米行业中,东北军团是一个无法回避的强大竞争阵营,其中不乏强势品牌,如东极定位服务的乔府大院等。
此外,东北军团的销售网络遍布全国各地,十月稻田在市场端必须正确处理好与东北军团的竞争关系,才能成就全国米企巨头的梦想。而当前广告所映射出的战略,显然难以担此重任。
未能彰显十月稻田核心优势
东北米虽然是全国最受欢迎的米种,但也是所有品牌在产品端共享的优势。所有品牌都具有的优势,就难以称之为优势。反观十月稻田,其在各线上平台的销售领先优势、热销地位、发展速度等都是强有力的信任状,有利于撬动广普消费者选择。如果将这些信息及时对称给消费者,那么将会在传播端和市场端事半功倍。
三、东极定位战略观点
东极定位一直高度
